Il vero fine di ogni scritto non dovrebbe essere quello di soddisfare algoritmi di sorta, ma quello di soddisfare la mente di chi legge. Se si riesce a entrare lì dentro, che si tratti di Google o dell’intelligenza artificiale, tutto il resto segue a ruota.
Questa frase, questa idea, non è mai stata totalmente accettata.
Negli anni si è fatto di tutto per scavalcare, ingannare e dribblare gli algoritmi dei social e di Google, e oggi anche le logiche dell’intelligenza artificiale, soprattutto nelle chat in cui vengono richieste informazioni.
Eppure questo è il vero fine, ed è ciò che permette, ha permesso e molto probabilmente permetterà la longevità di siti web, blog e canali social.
La SEO non è il capo supremo
Detto questo, oggi è bene parlare di come tutto questo abbia a che fare anche con la SEO organica. La Search Engine Optimization è lecita, è la volontà e l’insieme di tecniche che servono per posizionare bene un contenuto.
Non è detto che una cosa escluda l’altra.
Il buon senso, in questo caso, significa usare la SEO in modo intelligente, significa sfruttare il contenuto lato SEO, quindi migliorare il posizionamento di un articolo, di un post o di qualsiasi scritto online, anche una scheda prodotto, e farlo in modo che sia visibile ma anche appagante per chi legge.
Gli schemi di copywriting
Ed è qui che entrano in gioco gli schemi di copywriting.
Gli schemi sono molti, alcuni sono classici, altri sono derivazioni dei classiconi.
In ogni caso sono strutture cognitive che aiutano il cervello a seguire un contenuto, a capirlo e a restarci.
E questi sono esattamente i segnali che Google interpreta come qualità (e probabilmente anche l’intelligenza artificiale sta iniziando a fare lo stesso), anche se in questo momento storico è difficile dirlo con certezza perché mancano studi adeguati.
Google ti guarda
È vero che negli ultimi anni Google ha evoluto profondamente il suo algoritmo, ma l’obiettivo è sempre lo stesso: capire l’intento dell’utente e valutare la qualità dell’esperienza (qui le linee guida per i valutatori della qualità di ricerca di Google, tutte proprio tutte, è un malloppo ma spiega davvero come ragiona il motore di ricerca).
I contenuti devono essere utili, affidabili e scritti per le persone, non per i motori di ricerca. Questo si collega direttamente al concetto di E-E-A-T, quindi esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.
Il punto che spesso viene ignorato è che Google, e probabilmente anche l’intelligenza artificiale, osserva come gli utenti reagiscono ai contenuti.
Osserva quanto tempo restano, il cosiddetto pogo sticking, cioè entrare e uscire velocemente perché alla fine il contenuto su cui si è cliccato non è rispondente a ciò che si pensava di trovare, e la profondità di lettura. Diversi studi mostrano che i contenuti più efficaci sono quelli semplici da leggere (qui uno della Sapienza di Roma), con una buona struttura e capaci di coinvolgere fin dall’inizio. Ed è qui che gli schemi di copywriting entrano in gioco.
Scrittura etica e copywriting possono sempre andare d’accordo
In questo blog si parla spesso di scrittura etica, il che comprende evitare aggressività, manipolazioni, trucchi e parrucchi vari per emergere a discapito di altri.
Gli schemi di copywriting sono strumenti e, come tutti gli strumenti, possono essere usati bene o male.
Nascono per seguire il modo in cui le persone prestano attenzione, si interessano, valutano e agiscono e i principi della psicologia cognitiva che ne sono alla base sono semplificati in evitare lo sforzo, cercare chiarezza, rispondere a stimoli emotivi e narrativi.
Questo è esattamente ciò che fanno gli schemi di copywriting.
L’equazione allora è semplice, perché una lettura fluida porta a una migliore esperienza utente, e una migliore esperienza utente porta a una migliore SEO.
Il classicone AIDA
Iniziamo dallo schema di copywriting più famoso, AIDA. Può essere usato in modo concreto per migliorare il posizionamento organico.
Attenzione: senza clic non succede nulla
La prima fase è l’attenzione. Si può avere la keyword perfetta, ma se il titolo è noioso sarà difficile ottenere clic, senza clic non c’è traffico e senza traffico non c’è SEO.
Il click-through rate è influenzato dalla chiarezza del titolo, dall’appeal emotivo e da una promessa di valore.
Un titolo in stile AIDA può integrare la keyword, aggiungere curiosità e parlare direttamente al bisogno. Ad esempio, “Copywriting SEO” è un titolo piuttosto piatto, mentre “Perché i tuoi articoli non si posizionano e come AIDA può salvarli” è già più efficace.
Interesse: o resti o scappi (e spesso si scappa)
La seconda fase è l’interesse, perché bisogna sempre considerare che, una volta entrato, l’utente decide se restare.
Le persone leggono in modalità scan, quindi scorrono il contenuto, per questo servono paragrafi brevi, sottotitoli chiari e un buon ritmo visivo.
In tutto questo gli schemi di copywriting aiutano a mantenere coerenza, evitare dispersione e guidare la lettura.
Desiderio: il grande assente di molti articoli SEO
La terza fase è il desiderio, ed è spesso il punto debole della SEO classica.
Molti contenuti informano, ma non coinvolgono e il risultato è che l’utente si stufa e Google registra uno scarso coinvolgimento.
Il desiderio serve a rendere il contenuto rilevante, a far percepire il beneficio e a creare connessione. In altre parole, bisogna far sentire che ciò che si sta leggendo è utile.
Azione: leggere è bello, ma poi?
Infine c’è l’azione.
La SEO non finisce con la lettura e un buon contenuto guida verso qualcosa, può portare ad altri articoli, a un’iscrizione o a un contatto. In questo modo AIDA chiude il cerchio.
Non si vive di sola AIDA
Esistono anche altri schemi utili. Uno è il PAS, cioè Problem, Agitate, Solution, molto efficace per intercettare ricerche informative, ad esempio “perché non ricevo traffico sul mio sito”. La struttura è che si intercetta il problema, lo si approfondisce per aumentare l’attenzione e si offre una soluzione.
Questo schema funziona perché è allineato con la search intent, cioè l’intenzione di ricerca.
Un altro schema è il FAB, cioè Features, Advantages, Benefits e serve a trasformare una pagina statica in una pagina che spiega, coinvolge e converte perché si presentano le caratteristiche, i vantaggi e i benefici di un prodotto o servizio.
Copywriting + SEO: non è una storia d’amore
Copywriting e SEO oggi possono convergere ma non sono anime gemelle e con questo bisogna fare pace.
Serve metterci buon senso ed evitare di forzare, perché i contenuti che funzionano meglio sono quelli che uniscono SEO e qualità editoriale.
Non c’è più separazione tra chi scrive per Google e chi scrive per le persone.
Sarebbe inutile e poco sensato.
Morale della favola (che poi è l’inizio di tutto)
In tutto questo, gli schemi di copywriting non devono essere considerati scorciatoie.
Sono strutture che organizzano il pensiero, migliorano la leggibilità e aumentano il coinvolgimento, con un impatto diretto sulla SEO.
Perché, come dicevamo all’inizio, il vero fine di ogni scritto non è soddisfare Google o l’intelligenza artificiale, ma la mente di chi legge.
Canzone consigliata: Sotto Casa Max Gazzè
