Può capitare di mettere anima e cuore in un testo e ottenere poche reazioni. Altre volte bastano poche righe scritte quasi d’istinto per ottenere una conversione importante. Che cosa determina il successo di un contenuto, soprattutto di una headline o delle prime righe?
Mettiamo per un momento da parte tecnica e struttura del copy e concentriamoci su un fattore decisivo.
Chi sta leggendo?
Possiamo distinguere due grandi profili, chi compra di pancia, l’acquirente impulsivo e chi compra di testa, l’acquirente analitico.
Comprendere questa differenza aiuta a scrivere con maggiore consapevolezza, qualsiasi sia il prodotto o servizio che si sta vendendo.
Occhio, perché quando si parla a tutti nello stesso modo, spesso si finisce per non parlare a nessuno, ma esiste un metodo per parlare sia a chi tende a fare acquisti impulsivi, sia a chi invece legge anche le note scritte in minuscolo nel footer.
Chi compra di pancia?
L’acquirente impulsivo legge poco, si lascia colpire da una parola o da un dettaglio. Ama immagini, emozioni ed esperienze sensoriali. Può decidere sull’onda dell’entusiasmo ed è attratto da parole come subito, esclusivo, solo oggi, imperdibile. Risponde bene a storytelling coinvolgenti, call to action visibili e immediate, tono diretto e titoli accattivanti.
E chi compra di testa?
L’acquirente analitico invece legge tutto, comprese le note legali. Confronta, valuta, riflette. Cerca conferme, numeri, garanzie. È attratto da parole come affidabile, trasparente, dimostrato, dettagliato. Apprezza descrizioni tecniche accurate, schede informative complete, testimonianze credibili, fonti autorevoli, paragrafi chiari e link di approfondimento.
Esistono più utenti analitici o impulsivi?
Alcuni studi indicano che l’impulsivo puro rappresenta una minoranza. La maggior parte delle persone legge con attenzione quando un acquisto conta davvero.
Perché non è vero che le persone non leggono. Leggono ciò che interessa. Se l’investimento riguarda tempo o denaro, l’utente approfondisce, soprattutto quando il brand è poco conosciuto e ha bisogno di rassicurazioni.
Il punto è che chi compra in modo analitico desidera sciogliere dubbi interiori. Fa per me? Vale il prezzo? Posso fidarmi? La qualità è adeguata? L’azienda è solida? Rispondere con chiarezza a queste domande costruisce fiducia.
Se ci pensiamo, accade anche nei negozi fisici. Quando entriamo in un luogo nuovo valutiamo qualità, persone, atmosfera e online la dinamica resta simile. Certo, cambia il contesto, ma resta il bisogno di sicurezza.
Come si scrive allora per entrambi?
Non possiamo sapere con certezza chi sta leggendo. Inoltre ciascuno di noi alterna fasi impulsive e analitiche a seconda del momento e del contesto.
Una giornata positiva può favorire un acquisto emotivo? Certo come, purtroppo, una giornata no può fare altrettanto, soprattutto se il copy è ‘bello spinto’.
Nella realtà siamo un mix di analitici e impulsivi, per questo un buon testo coinvolge fin dall’inizio e allo stesso tempo informa in profondità.
Attira l’attenzione dell’impulsivo e rassicura l’analitico, offre chiarezza e velocità.
Una pagina prodotto efficace può, ad esempio, aprire con un elemento visivo o emozionale forte e poi presentare caratteristiche, recensioni, certificazioni e dettagli utili. In questo modo ogni lettore trova ciò che serve per decidere con consapevolezza.
Non ha senso costruire testi come trappole per chi decide in fretta, nel lungo periodo questa scelta danneggia la reputazione.
Allo stesso modo non serve trasformare ogni contenuto in un manuale infinito.
La chiave resta unire logica e cuore e cercare di combinare le esigenze di chi vende con quelle di chi compra.
Chi legge deve sentirsi coinvolto senza pressione, informato senza confusione, deve avere la libertà di poter scegliere senza rimpianti.
Foto di Sudan Ouyang su Unsplash
Canzone consigliata Madonna, Material Girl
